Las
tecnologías de Internet pueden suponer dos tipos de riesgos para las empresas. Por
una parte, pueden disminuir su poder de mercado. Por otra, aquellas empresas
que no las utilicen, pueden cambiar adversamente la relación entre sus costes y
los de sus rivales.
Las tecnologías de
Internet pueden disminuir el poder de mercado de las empresas:
El
poder de mercado de las empresas puede disminuir, porque con la utilización de
Internet disminuyen los costes de búsqueda de los compradores y los costes de
cambiar de proveedores de las empresas, es posible crear empresas que agreguen
a los consumidores y pueden disminuir las barreras de entrada.
A) Las tecnologías de Internet disminuyen
los costes de búsqueda de los compradores Uno de los supuestos del modelo de
competencia perfecta es que observar precios no tiene costes, y que todos los
participantes del mercado conocen todos los precios.
Este
supuesto, conjuntamente con otros, como que el número de empresas es grande y
el producto de cada una de ellas idéntico, implica que ninguna empresa tiene
poder de mercado, y todas cobran su coste marginal y tienen beneficios cero.
Si, por el contrario, los consumidores tienen que incurrir en un coste de
búsqueda para averiguar un precio (por ejemplo, tiene que desplazarse hasta la
tienda que ofrece el producto para averiguarlo), no van a conocer todos los
precios, y van a estar dispuestos a aceptar precios mayores que el mínimo
cobrado en el mercado. La razón es que, una vez que un consumidor llega a una
tienda y observa un precio, para decidir si acepta la oferta o sigue buscando,
compara el coste de buscar en una tienda más con las ganancias derivadas de la
disminución de precio esperada que conseguiría.
Si
el coste de búsqueda es mayor que las ganancias esperadas comprarán, aceptando
un precio mayor que el mínimo cobrado en el mercado. Por tanto, cada empresa
sabe que, si sube el precio por encima del coste marginal, los consumidores
seguirán comprando, siempre que la subida sea tal que el consumidor prefiere
pagar un precio más alto a tener que buscar una vez más. Como consecuencia, las
empresas tienen poder de mercado.
Una
disminución en el coste de búsqueda de los consumidores disminuye el poder de
mercado de las empresas, pues los consumidores preferirán rechazar precios que
antes aceptaban. Internet supone una disminución de los costes de búsqueda,
puesto que los compradores pueden acudir a los nuevos mercados virtuales,
visitar a un coste bajo tiendas virtuales, o utilizar shopbots, agentes
informáticos que automáticamente buscan en la red los precios más bajos, como
ClickTheButton y DealPilot. Esto hace que disminuya el poder de mercado de las
empresas.
B) Las tecnologías de Internet disminuyen
los costes de cambiar de proveedor (switching costs):
Un
comprador que adquiere un bien, sea o no un consumidor final, puede tener
costes asociados a cambiar de proveedor. Este tipo de costes es lo que se
conoce en la literatura económica como costes de cambio.
Por
ejemplo, un consumidor que cambia de procesador de textos, de Word Perfect a
Microsoft Word, tiene que dedicar tiempo y esfuerzo a adaptarse a las
especificaciones del nuevo procesador. Un ejemplo típico de coste de cambio, es
el que aparece en el caso de comercio entre empresas, cuando tanto compradores
como vendedores tienen que realizar inversiones específicas en sistemas que les
permitan compartir y transmitir información, inversiones que pierden si cambian
de oferente.
C) Las tecnologías de Internet permiten la
creación de empresas que agregan compradores:
Son
empresas que atraen un gran número de compradores, para negociar con los
vendedores en su nombre, y conseguir reducciones de precio. La ventaja sobre
empresas que tratan a compradores y vendedores por igual, es que permiten no
sólo intercambios puntuales, sino también establecer relaciones de largo plazo
entre compradores y vendedores.
D) Internet disminuye las barreras de
entrada.
La
reducción de los costes de cambiar de proveedor, implica que es más fácil para
las empresas de nueva creación conseguir clientes. Es más fácil distribuir los
productos, ya que las empresas pueden hacerlo directamente, sin depender de los
distribuidores tradicionales, que pueden tener contratos en exclusiva con
empresas establecidas. Tampoco será necesaria la presencia física en todos los
mercados, puesto que muchas transacciones se realizarán por la red. Abrir una
tienda virtual es más barato que abrir una tienda física, y la misma tienda
puede servir a un espacio geográfico que no está limitado por la distancia. Por
todas estas razones, las tecnologías de Internet pueden disminuir las barreras
de entrada de las empresas.
Las tecnologías de
Internet pueden cambiar adversamente para las empresas establecidas la relación
entre sus costes y los de sus rivales:
El
comercio electrónico entre empresas y el nuevo modelo de negocios permiten,
como argumentaremos a continuación, una disminución de costes. Las empresas que
no utilicen la nueva tecnología se enfrentan al riesgo de convertirse en
empresas con mayores costes que sus rivales. Esta pérdida de competitividad
puede ser el mayor riesgo al que se enfrentan las empresas.
